Wie funktioniert eine Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map ist eine Arbeitsweise innerhalb des Customer Experience Managements. Dabei wird der vollständige Weg des Kunden zum Produkt als Customer Journey Map abgebildet. 

Es dient als visuelles Hilfsmittel um sämtliche Schritte des Kunden auf seinem Weg zum Produkt zu analysieren. Sowohl negative als auch positive Momente in der User Experience (abgekürzt UX) werden dabei erkannt, analysiert und ausgebaut. Die Akteure eines Unternehmens sollen sich durch diese Methode besser in den Kunden hineinversetzen und durch die gesammelten Informationen das Käufererlebnis verbessern. Das bedeutet, dass sich die Akteure in die Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse bei einem Kaufprozess hineindenken und diese nachvollziehen sollen, um darauf basierend sämtliche Produkte und Services optimieren. 

Jede Customer Journey Map ist individuell auf eine bestimmte Art von Kunden ausgerichtet. Dafür werden sogenannte “Personas” herangezogen, welche den durchschnittlichen Kunden aus der jeweiligen Zielgruppe darstellen soll. Daher kann eine Customer Journey Map oftmals nicht auf eine Andere angewandt werden. 

Jeder Kunde durchläuft andere Kaufprozesse, welche es heißt zu erkennen und zu analysieren. Um diesen Prozess erfolgreich zu erarbeiten, bietet es sich an gewisse “Touchpoints” zu ermitteln. Diese Touchpoints beschreiben, wann und wie der Kunde mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Marke in Kontakt tritt. 

Bevor eine Customer Journey Map angelegt wird, stellen sich einige grundlegende Fragen, welche geklärt werden müssen. 

• Für welche Persona wird die Journey Map erstellt?
• Welche Art von Customer Journey Map soll abgebildet werden? (Bsp: Kauf/ Verlängerung/ Kündigung etc.)
• Welche Erkenntnisse werden erwartet und welche sollen möglichst daraus hervorgehen? Welche Ziele sollen erreicht werden?
  
  

Die Mitwirkenden bei der Erstellung der Customer Journey Map können aus verschiedenen Abteilungen kommen. CEOs, Human Resources, Marketing und Designer kommen hierbei zusammen, auch wenn nicht alle immer direkten Kundenkontakt haben. 

Gemeinsam kann eine Brainstorm-Session viele potenzielle Wege aufzeigen und wertvollen Input generieren. Allerdings sollte nicht zu viel Zeit in die ersten Schritte investiert werden, da mehr Wert auf “echte” Kundendaten gelegt werden sollte. Je mehr echte Daten, desto besser. Reale Kunden können ohne Vorannahmen eher nutzbare Informationen generieren als interne Personen. 

Das bedeutet jedoch nicht, dass intern keine nützlichen Informationen gesammelt werden können. Ganz im Gegenteil! Intern kann vorab Tracking und Web Analytics genutzt werden für bspw. die eigene Website oder Webshops. Zudem sollte auch das Social Media Monitoring geachtet werden, denn dort finden sich bereits viele Informationen zur Customer Journey. Daten aus dem Online Marketing (bspw. Newsletter) und Kundenumfragen und Interviews liefern bereits vorab Kundenreaktionen, welche analysiert werden können. Kundenbewertungen, sowie Anfragen an den Kundenservice erlauben wichtige Einsichten in Kundenwünsche und -anforderungen. 

Extern können mit den intern gesammelten Informationen dann Studien zu dem Kundenverhalten geführt werden. Allerdings sind nicht nur Kunden wichtige Anhaltspunkte im externen Bereich: auch Branchenreports sollten beobachtet werden. Ebenso kann die Konkurrenz beobachtet werden und aus deren Erfolgen und Niederlagen gelernt werden. 

Die Customer Journey Map kann die Kundenreise beispielsweise als linearen Verlauf abbilden. Jeder Schritt des Kunden wird dabei nach bestimmten Kriterien analysiert, woraus eine gängige Darstellungsweise einer Matrix entsteht. 

Die horizontale Achse bildet dabei einzelne Steps ab, welche der Kunde auf seiner Reise durchläuft. Vorerst muss festgehalten werden, wann, warum und wie der Kunde die Erkenntnis erhält, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht. Daraufhin fällt der Kunde beispielsweise eine Entscheidung dieses bestimmte Bedürfnis durch einen Kauf zu befriedigen. 

Ein wichtiger Step, der Kaufvorgang, sollte ebenfalls analysiert werden. Meist endet hier die Customer Journey. 

Jedoch gehören auch Umtausch und Reklamation zu einer Customer Journey Map. In diesem Fall muss erkannt werden, warum der Kunde den Umtausch in Erwägung zieht bzw. durchführt. 

Je mehr einzelne Schritte der Reise festgehalten werden, desto detaillierter ist die anschließende Analyse. 

Die vertikale Achse beschreibt die einzelnen Analyseebenen der Steps.

Welche diese sind hängt davon ab welche Erkenntnisse das Unternehmen sammeln möchte. Wichtig ist es jedoch die Wünsche und Ziele des Kunden zu erkennen. Daher ist diese Ebene quasi ein Muss. Außerdem sollten auch Marketing-Kanäle und Maßnahmen, die den Kunden bei dem jeweiligen Step betreffen, in Betracht gezogen werden. 

Emotionen sind ein wichtiges Buzzword! Welche Emotionen werden bei den jeweiligen Steps ausgelöst? Wie wirken sich diese Emotionen aus? Auch die emotionale Spannung oder Aufregung des Kunden sind wichtige Indizien für das Kaufverhalten. Es ist nicht nur relevant, welche Emotionen gespürt werden, sondern auch die Intensität dieser. 

Diese Beobachtungen können beispielsweise in einem Spannungsbogen dargestellt werden. 

Eine Customer Journey Map ist ein visueller Helfer. Storyboards können hinzugefügt werden, um die Schritte szenisch darzustellen. Oft helfen Bilder dabei sich noch einfacher in die Lage des Kunden hineinzuversetzen.